I går udgav Ideal den ugentlige salgsliste for den tredje uge af 2024 (15. januar til 21. januar) som planlagt. Med en lille føring på 0,03 millioner enheder generobrede de førstepladsen fra Wenjie.
Idealet, der vil stjæle showet i 2023, var oprindeligt vant til at vinde. I december 2023 oversteg Ideals månedlige salg 50.000 køretøjer, hvilket satte en rekordhøjde. Det samlede salg i 2023 vil nå 376.000 køretøjer, næsten dobbelt så meget som året før. Det er den første nye kraft, der krydser den årlige leveringsgrænse på 300.000 køretøjer, og den eneste nye kraft, der i øjeblikket er profitabel.
Indtil årets første uge, hvor Li Auto offentliggjorde listen, faldt det ugentlige salg med 9.800 enheder fra den foregående uge til 4.300 enheder, den dårligste rekord i de seneste seks måneder. På den anden side overgik Wenjie idealet for første gang med en score på 5.900 køretøjer.
I årets anden uge fortsatte Wenjie med at toppe listen over ugentlige salgstal for nye energibilmærker med et salgsvolumen på 6.800 enheder, mens Ideal rangerede som nummer to med et salgsvolumen på 6.800 enheder.
Det pres, man står over for i begyndelsen af et ideelt nytår, skyldes en kombination af faktorer.
På den ene side arbejdede Ideal i december sidste år hårdt på præferencepolitikker for terminaler for at nå leveringsmålet på et månedligt salg på mere end 50.000 enheder. Samtidig med at de genopfriskede deres egne rekorder, opbrugte de også næsten alle brugerordrer i hånden.
På den anden side vil den kommende produktgenerationsovergang også have en vis indflydelse på kontantsalget. De tre modeller i den udvidede L-serie, L9\L8\L7, vil modtage konfigurationsopdateringer, og 2024-modellerne vil officielt blive frigivet og leveret i marts. En bilblogger afslørede, at det smarte cockpit i 2024 Ideal L-serien forventes at bruge Qualcomm Snapdragon 8295-chippen, og køretøjets rent elektriske rækkevidde forventes også at blive forbedret. Nogle potentielle forbrugere har mønter, der venter på at købe.
Hvad der ikke kan ignoreres, er Xinwenjie M7 og M9, som konkurrerer direkte med Ideals hovedmodeller. For nylig skrev Yu Chengdong på Weibo, at antallet af enheder fire måneder efter udgivelsen af Wenjies nye M7 har oversteget 130.000. De nuværende ordrer har sat Cyrus' produktionskapacitet på fuld kapacitet, og nu er den ugentlige produktionskapacitet og leveringsvolumen omtrent den samme. Efterhånden som produktionskapaciteten gradvist stiger, vil salgstallene fortsætte med at stige.
For at stimulere salget har Lideal for nylig lanceret en mere kraftfuld terminalpræferencepolitik end i december sidste år. Prisreduktionsintervallet for forskellige versioner af L7-, L8- og L9-modellerne spænder fra 33.000 yuan til 36.000 yuan, hvilket er den største rabat siden årets begyndelse. Et af de største bilmærker.
Før man erobrer nyt territorium, er det ideelt at bruge prisreduktion til at genvinde tabt territorium så hurtigt som muligt.
Efter "rutsjebane"-salget i sidste uge har Ideal naturligvis indset, at det ikke er så nemt at "undgå Huaweis fordel". Det, der følger, er et uundgåeligt direkte møde.
01
Huawei kan ikke undgås
Præcis produktdefinition er udgangspunktet for Ideals succes i første halvår. Dette giver Ideal mulighed for at stige med alarmerende hastighed og være på niveau med sine mere modne konkurrenter på organisationsniveau, hvad angår salgspræstation. Men samtidig betyder det også, at Ideal skal stå over for et stort antal imitationer og konkurrence i den samme økologiske niche.
I øjeblikket har Li Auto tre modeller til salg, nemlig Lili L9 (en SUV med seks sæder til en pris mellem 400.000 og 500.000 RMB), L8 (en SUV med seks sæder under 400.000 RMB) og L7 (en SUV med fem sæder til en pris mellem 400.000 og 400.000 RMB).
Wenjie har også tre modeller til salg, M5 (kompakt SUV i 250.000-klassen), den nye M7 (mellemstor til stor SUV med fem sæder i 300.000-klassen) og M9 (luksus-SUV i 500.000-klassen).
2022 Wenjie M7, der er placeret på samme niveau som Ideal ONE, får Ideal for første gang til at føle ambitionen hos en efternøler. Samlet set ligger 2022 Wenjie M7 og Ideal ONE i samme prisleje, men førstnævnte har et bredere prisleje. Sammenlignet med prisen på Ideal ONE er baghjulstrukne versionen af 2022 Wenjie M7 billigere og i topklasse. Versionens effekt er bedre. Der er også mange farve-tv'er, køleskabe og store sofaer. Huaweis egenudviklede integrerede elektriske drev, termiske styringssystem og andre tekniske fordele bidrager til produktets højdepunkter.
Under "omkostningseffektivitets"-offensiven begyndte salget af Ideal ONE at falde kraftigt i den måned, hvor 2022 Wenjie M7 blev lanceret, og produktionen måtte stoppes tidligt. Sammen med dette er der også en række omkostninger, såsom kompensation til leverandører for tab på mere end 1 milliard, tab af teams osv.
Således var der det lange Weibo-opslag, hvor Li Xiang indrømmede, at han var blevet "forkrøblet" af Wenjie, med hvert ord i tårer. "Vi var overraskede over at opdage, at de smertefulde problemer, vi stødte på inden for produktforskning og -udvikling, salg og service, levering og produktion, organisationsfinansiering osv., blev løst for mere end ti år siden, eller endda tyve år siden."
På det strategiske møde i september 2022 nåede alle virksomhedens ledere til enighed om at lære af Huawei på en alsidig måde. Li Xiang tog personligt føringen i etableringen af IPMS-processen og rekrutterede folk fra Huawei for at hjælpe organisationen med at opnå en omfattende udvikling.
Zou Liangjun, senior vicepræsident for salg og service hos Li Auto, er en tidligere direktør hos Honor. Han kom til Li Auto sidste år og er ansvarlig for salgs- og servicegruppen, hvor han administrerer salg, levering, service og opladningsnetværk.
Li Wenzhi, tidligere direktør for Huaweis globale HRBP-afdeling, kom også til Li Auto sidste år og fungerede som chef for CFO-kontoret med ansvar for Li Autos processer, organisation og økonomiske reform. Li Wenzhi har arbejdet for Huawei i 18 år, hvoraf de første 16 år var ansvarlig for salg på hjemme- og udenlandske markeder, og de sidste to år var ansvarlig for koncernens HR-arbejde.
Xie Yan, tidligere vicepræsident for Huaweis afdeling for forbrugerbaseret software og direktør for afdelingen for terminal-OS, tiltrådte sin stilling som teknisk direktør for Li Auto året før sidste år. Han var primært ansvarlig for at fremme implementeringen af egenudviklede chips, herunder Li Autos egenudviklede operativsystem og computerkraftplatform. Han er også ansvarlig for det tekniske udvalg for AI, som Ideal netop har nedsat.
Til en vis grad, før Wenjie kom til verden, genskabte Ideal en "lille Huawei" i bilindustrien, og virksomhedens organisatoriske processer og kampmetoder voksede hurtigt. Succesen med L-serien har været et flot stykke arbejde.
Men i sidste ende er Huawei en virksomhed i Kina, der ikke kan kopieres. Dette afspejles specifikt i den teknologiske akkumulering inden for IKT-området, bredden og dybden af forsknings- og udviklingsressourcer, erfaringen med at erobre verdensmarkedet og det uovertrufne brandpotentiale.
Det første skridt for Huawei til at komme ind i bilindustrien og slippe af med tab er at udføre benchmarking på pixelniveau i forhold til idealerne hos den førende virksomhed i markedssegmentet. Læreren vil demonstrere de spørgsmål, som eleverne har stillet.
Den nye M7 sigter mod den ideelle L7 og bruger den som den centrale sammenligningsmodel for fuldt ud at udnytte dens omkostningseffektivitetsfordel. Efter lanceringen af M9 blev den den mest direkte konkurrent til den ideelle L9. Med hensyn til parametre fremhæver den "hvad andre ikke har, har jeg, og hvad andre har, har jeg i topklasse". Hvad angår selve produktet, udviser chassis, kraft, cockpit og intelligent kørsel også en fantastisk ydeevne.
Med hensyn til Ideals syn på Huawei understregede Li Xiang gentagne gange, at "Ideal har en god attitude, når de står over for Huawei: 80% læring, 20% respekt og 0% klager."
Når de to magter konkurrerer, konkurrerer de ofte om tøndens mangler. Selvom branchen vinder momentum, vil det efterfølgende produktomdømme og leveringsevne stadig medføre usikkerhed. For nylig er vækstraten for ordrer aftaget. Den 27. november 2023 blev der bestilt 100.000 Wenjie M7-køretøjer; den 26. december 2023 blev der bestilt 120.000 Wenjie M7-køretøjer; den 20. januar 2024 blev der bestilt 130.000 Wenjie M7-køretøjer. Ordreposten har forværret forbrugernes afventende humør. Især før nytår ønsker mange forbrugere at hente deres biler og tage dem med hjem til nytår. Nogle brugere sagde, at det var lovet levering inden for 4-6 uger, men nu har de fleste ikke nævnt bilen i mere end 12 uger. Nogle brugere nævnte, at det nu tager 6-8 uger at afhente bilen for den almindelige version, mens det tager 3 måneder for high-end-versionen.
Der er mange tilfælde, hvor nye kræfter går glip af markedet på grund af produktionskapacitetsproblemer. NIO ET5, Xpeng G9 og Changan Deep Blue SL03 har alle lidt under leveringsproblemer, og deres salg er gået fra varmt til koldt.
Salgskampen er en omfattende test af brand, organisation, produkter, salg, forsyningskæde og levering, som Ideal og Huawei står over for på samme tid. Enhver fejl kan føre til en pludselig ændring i kampsituationen.
02
Den ideelle komfortzone, der er ingen vej tilbage
For idealer, selvom de kan modstå kampen med verden, vil 2024 stadig være fuld af udfordringer. Den metode, der blev vist succesfuld af markedet i første halvår, kan bestemt fortsættes, men den er muligvis ikke i stand til at gentage den næste succes på en ny arena. Med andre ord, dette er ikke nok.
Li Auto har sat et årligt salgsmål på 800.000 køretøjer for 2024. Ifølge Zou Liangjun, senior vicepræsident hos Li Auto, er hovedmarkedet opdelt i tre dele:
For det første har de tre L7/L8/L9-biler, der er til salg, en gennemsnitspris på over 300.000, og målet er 400.000 enheder i 2024;
Den anden er den nye model Ideal L6, som er positioneret til under 300.000 enheder. Den lanceres i april og vil udfordre et månedligt salg på 30.000 enheder og forventes at nå 270.000 enheder;
Den tredje er den rent elektriske MPV Ideal MEGA, som officielt lanceres og leveres i marts i år. Den vil udfordre det månedlige salgsmål på 8.000 enheder og forventes at sælge 80.000 enheder. De tre omfatter i alt 750.000 køretøjer, og de resterende 50.000 køretøjer vil afhænge af de tre højspændingsmodeller, som Ideal lancerer i andet halvår.
Udvidelsen af produktmatricen bringer både muligheder og udfordringer. På MPV-markedet, som MEGA er ved at træde ind på, er konkurrenter som Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 og Great Wall Weipai Alpine omringet af fjender. Især Xpeng X9, som er den eneste model i sin prisklasse, der som standard leveres med baghjulsstyring og dobbeltkammerluftaffjedring. Med en pris på 350.000-400.000 yuan er den meget omkostningseffektiv. Om MEGA til en pris på over 500.000 yuan kan betales af markedet, skal derimod stadig verificeres.
At komme ind på markedet for ren elbiler betyder også, at Ideal bliver nødt til at konkurrere direkte med rivaler som Tesla, Xpeng og NIO. Det betyder, at Ideal skal investere mere i kerneteknologier som batteri, intelligens og energiopfyldning. Især for prislejet for Ideals hovedprodukter er investering i erfaring med energiopfyldning afgørende.
At sælge både biler med forlænget rækkevidde og rent elektriske køretøjer godt vil også være en ny udfordring for ideelle salgsmuligheder. Ideelt set skal kanaludviklingen udføres på baggrund af omkostningskontrol og maksimering af effektiviteten af direkte salg.
Ved at udnytte de ressourcer, der blev akkumuleret fra sejren i første halvleg, vil Ideal begynde at accelerere sit allround-layout i 2024. Forbedring af effektiviteten og udligning af mangler er Ideals hovedfokus i år.
Med hensyn til efterretninger udtalte Li Autos administrerende direktør og chefingeniør, Ma Donghui, under sidste års telefonkonference om resultaterne for tredje kvartal, at Li Auto vil have "førende intelligent kørsel" som sit centrale strategiske mål. I 2025 forventes størrelsen af Li Autos forsknings- og udviklingsteam inden for intelligent kørsel at stige fra de nuværende 900 personer. Det er udvidet til over 2.500 personer.
For at imødekomme presset fra Huawei om at udvide sine butikker vil Ideal også øge investeringerne i kanaler. I 2024 vil Ideals salgsnetværk yderligere udvides til tredje- og fjerderangsbyer. Det forventes at opnå fuld dækning af tredjerangsbyer inden udgangen af 2024, med en dækningsgrad på mere end 70 % i fjerderangsbyer. Samtidig planlægger Li Auto at åbne 800 butikker inden udgangen af dette år for at understøtte sit årlige salgsmål på 800.000 køretøjer.
Faktisk er tab af salg i de første to uger ikke nødvendigvis en dårlig ting for Ideal. I en vis grad er Huawei en modstander, som Ideal aktivt har valgt og kæmpet for. Hvis vi observerer nøje, kan vi finde sådanne tegn med hensyn til propagandakvalitet og strategisk tilgang.
Når man ser på hele bilindustrien, er det en af de få konsensuspunkter, at kun ved at være blandt de bedste har man en chance for at overleve. Huaweis potentiale i bilindustrien er endnu ikke fuldt ud udnyttet, og alle konkurrenter har allerede følt et åndeløst pres. At kunne konkurrere og sammenligne sig med sådanne modstandere er en ideel måde at etablere en position på markedet. Det næste, der er behov for, er, at Sun Gong bygger en ny by.
I den hårde konkurrence er både Ideal og Huawei nødt til at vise deres trumfkort. Ingen spiller kan læne sig tilbage og se kampen mellem tigre og tigre. For hele bilindustrien er en mere bemærkelsesværdig tendens, at få mennesker nævner "Wei Xiaoli" længere. Spørgsmål og idealer danner en dobbelt magtstruktur, hovedet accelererer for at differentiere sig, Matthæus-effekten intensiveres, og konkurrencen vil blive hårdere. De virksomheder, der er nederst på salgslisten, eller endda ikke på listen, vil få det svært.
Opslagstidspunkt: 26. januar 2024